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(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

08.02.2017

Video-Werbung – was ist die optimale Länge?

Video-Werbung - was ist die optimale Länge

Videos und Bewegtbilder sind ein exzellentes Mittel um Emotionen zu transportieren. Sie fangen eine Situation optimal ein und können Geschichten geschickt erzählen. Ein unschlagbarer Vorteil für alle touristischen Stakeholder.

Videoproduktion kostet klarerweise doch gibt es mittlerweile sehr kostengünstige Produktionen (ab ca 3000,- Euro) und die Kosten für die Schaltung auf Plattformen wie Youtube sind oft viel günstiger als normale Text-Werbemittel und Banner. Dazu kommt, dass die Marken-Loyalität durch Videos viel stärker ist und Vertrauen aufbaut. “Werbevideos” per se sind out, Geschichtenerzählen ist in!

Doch was ist die optimale Länge von Werbevideos? 15, 30 Sekunden oder sogar mehr als 2 Minuten?

Google BrandLab hat sich dazu mit Mondelez International zusammengetan und verschiedene Längen getestet. Die Kunden wurden im Anschluss hinsichtlich ihrer Erinnerung an die Marke bzw. an die Zuneigung zur Marke befragt mit überaschendem Ergebnis…

Unterschiedliche Länge bei Werbevideos

Die Standardwerbung zu Beginn des Fernsehens war 60 Sekunden. Um mehr Firmen TV-Werbung zu ermöglichen, wurde das 30-Sekunden Format eingeführt nur um dann in Folge auf 15 Sekunden zu reduzieren um nochmal kleinere Budgets zu ermöglichen.

15 Sekunden ist schon sehr kurz aber Studien haben ergeben, dass die 15 Sekunden Werbungen zu 75% so effektiv sind, wie die 30-Sekunden Videos. Und das bei der Hälfte der Kosten. Kein Wunder also, dass dieses Format viel beliebter und öfter zu sehen ist als etwa ein 60 Sekunden Werbevideo.

Doch mit der Internet-Ära ist wieder alles anders. Gott sei Dank reduziert sich die Aufmerksamkeitsspanne der User nicht weiter, sondern sie lassen sich durchwegs durch gute Geschichten weiterhin fesseln.

Die durchschnittliche Länge von Werbung im YouTube-Ads Leaderboard 2014 betrug 3 Minuten – eine Erhöhung von 47% im Vergleich zu 2013. Und alle Werbevideos von 2014 und 2015 waren über eine Minute lang.

Heißt das länger ist besser?

Es kommt natürlich drauf an…

Eine Studie über Videowerbung: “Go short or go long”

Die Google-Studie wurde in Zusammenarbeit mit Mondelez International Droga5 durchgeführt um zu testen wie User auf verschiedene Längen einer Honey Maid Werbung reagieren.

Es wurden drei verschiedene Längen verwendet, analysiert welches Format die User ausgewählt haben zu sehen und durch eine Brand Lift Studie, wie die Länge die Marke beeinflusste (ad recall & brand favorability).

Alle drei Formate hatten eine unterschiedliche Gewichtung in Geschichte, Produkt und Marke. Es ging um eine hispanische Familienfeier, deren Erfahrung als Immigranten in den USA und ihre Liebe zur Familie.

Der 15 Sekunden Spot

Die kürzeste Version zielte darauf ab, möglichst kein Wegklicken auszulösen ohne auf wesentliche Elemente der Geschichte und Marke zu verzichten. Der Geschichte im Spot wird durch Voice-over vom Vater erzählt, inkludiert Szenen mit der Familie und endet mit dem Logo. Das Produkt erscheint ab Sekunde 6, das Produkt oder Logo ist für 5 Sekunden sichtbar (33% der Gesamtzeit)

 

Der 30 Sekunden Spot

Der etwas längere Spot verrät mehr Details über die Geschichte mit Szenen über den Vater, der in die Arbeit geht sowie die zusammen spielende Familie. In der 30-Sekunden Version ist das Produkt absolut länger zu sehen, jedoch bleibt das relative Verhältnis gleich: das Produkt erscheint bei Sekunde 11 und ist für ca 10 Sekunden zu sehen (30% der Gesamtzeit)

Diese Version ist kurz genug um sie fertig zu sehen,  jedoch lang genug um einen relevanten Eindruck zu hinterlassen.

Der lange Spot (2:17 min)

Die längste Version dauert über 2 Minuten und erzählt die ganze Geschichte der Familie. Das Produkt erscheint nicht vor 1:17 und ist insgesamt nur 12 Sekunden zu sehen (9% der Gesamtzeit).

Der längste Spot setzt den Fokus auf die Probleme, Sorgen aber auch Freuden der Familie. Damit einher geht eine gewisse emotionale Bindung und Identifikatio.

 

Wichtigste Erkenntnisse aus der Studie zur optimalen Video-Länge

Hier zählen wir kurz die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie auf…

1. Länger kann besser sein!

Die längeren Spots wurden beide öfters angesehen als die 15-Sekunden Version. Das 30 Sekunden Video wurde am wenigsten oft abgebrochen, der 15-Sekunden Spot am häufigsten. Alle drei Versionen schnitten im Mondelez-Benchmark sehr gut ab, wobei jenes Video mit 30 Sekunden die höchste view-trough-rate (VTR) hatte – ganze 30% mehr als im Vergleich zum 15-Sekunden Video.

Die längeren Formate waren zusätzlich effektiver im Bereich “Brand favorability” als die Kurzversion. Die Tiefe der Geschichte und die Emotionen durch die Erzählungen schufen eine stärkere Bindung an die Marke. Das heißt Marken, die nicht nur auf simple Aufmerksamkeit setzen, sondern auf Zuneigung zur Marke, sind daher mit einem längeren Werbevideo besser bedient.

 

View-Through Rates (VTR) entlang der Video-Länge

Quelle: Google, Custom Brand Lift Survey, U.S., September 2015.

2. Die Videolänge von Zielen und nicht Zahlen abhängig machen

Ziele sind in der Werbewirtschaft sehr unterschiedlich. Die Videolänge ist daher auch an diese Parameter anzupassen, denn das Endergebnis kann sehr unterschiedlich ausfallen wie man in der nachfolgenden Grafik gut sehen kann….

… die 15-Sekunden Version war die Beste im Bezug auf “ad recall” das heißt, die Erinnerungsrate der User auf die Marke. Möchte man daher eine Marke bekannter machen, so sind kurze, knackige Spots am besten um eine hohe Verbreitung zu erreichen. Das kann wichtig sein, möchte man die Aufmerksamkeit auf die Marke oder Kaufsignale auslösen.

Möchte man jedoch die Marke in eine Position bringen, wo User sie gegenüber anderen Marken bevorzugt, dann sind längere Werbevideos zu bevorzugen wie in der Grafik deutlich ersichtlich ist.

Google Video Graph ad recall & brand favorability

Quelle: Google, Custom Brand Lift Survey, U.S., September 2015.

3. Logos und Produkte nicht erst am Ende eines Videos zeigen

Möchte man spannende Geschichten erzählen, dann ist es wichtig, die Produkte und Markenlogos nicht erst am Ende zu zeigen. Man muss bedenken, dass man im Laufe der Videolänge immer wieder User verliert.

Nur ein geringer Anteil der User sieht die Videos bis zum Ende. Stellen Sie also sicher, dass das Produkt im ersten Drittel schon vorkommt. Bei der langen Honey-Maid Werbung kam das Produkt erst bei 1:17 vor und das heißt, dass all jene User, die davor weggeklickt haben überhaupt nicht wussten, um was es hier überhaupt geht. Es ist also sinnvoll die Produkte schon vorher in den Spannungsbogen einzubauen um hier die Sichtkontakte zu erhöhen.

Bitte nicht einfach ein Logo reinklatschen, sondern adäquat in die Geschichte verknüpfen. Studien zeigen, dass das “Logo reinklatschen” bei den Usern negativ wahrgenommen wird und die view-through-rate stark senkt.

Auch wichtig: Filter setzen, sodass die Werbevidos nicht öfters als 1-2x pro Tag angezeigt werden. Sonst ist es Spam und man klickt weg.

Fazit und Ausblick über Videolänge und -Formate

Wie eingangs erwähnt, ist es noch nicht so weit, dass die Aufmerksamkeitsspanne der User ins Nirvana sinkt. Man kann immer noch deren Aufmerksamkeit durch gute Geschichten erregen.

Es ist also nach wie vor eine Kunst, einen Spannungsbogen, eine Geschichte mit einem Produkt so zu verweben, dass einerseits die Markenbotschaft übermittelt wird und andererseits, das Video auch unterhält.

Wir werden jeden Tag mit einer Vielzahl an Informationen regelrecht bombadiert und daher ist es umso wichtiger weniger “push” und mehr “pull” Werbung zu kreieren. Wie die oben genannten Grafiken zeigen ist der optimale Weg nicht in Richtung “schneller, kürzer und knackiger”, sondern eher in Richtung “sich Zeit nehmen, relevant sein und nicht spammen!”

 

Sources
YouTube data, U.S., August 2015.
Google, Custom Brand Lift Survey, U.S., September 2015.

 

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