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(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

07.09.2016

Wie kann man Content-Marketing sinnvoll planen und einsetzen?

Wie man Content-Marketing sinnvoll planen und einsetzen kann

Die Erstellung von spannenden Geschichten und deren Verbreitung im Netz, Storytelling, Contentproduktion und -Distribution – immer wichtiger werden medienadäquate Inhalte, sowie die richtige Zeit und der richtige Kanal um diese Inhalte zu verbreiten. Nicht nur eine Long-Tail-Strategie, sondern auch Reiseinspiration und Brand-Awareness verlangen an immer mehr, immer neuen Content.

Im Zuge unserer Arbeit als Tourismusberater sind wir auf zwei problematische Felder gestoßen: bei den Tourismusunternehmen und -Organisationen fehlt es meistens an Know-How zur Content-Produktion und/oder an der Content-Distribution.

Deshalb geht es heute um folgendes:

  • Contentmarketing – was bringt es überhaupt?
  • Wie kommt man am besten zu frischem, neuen Content? Aufgabenverteilung LTO/DMO/Unternehmen
  • Braucht es Content/Social-Media Berater: ja oder nein?
  • Content selber produzieren oder auslagern?
  • Wann, wie wo was posten?

Warum Contentmarketing?

Touristiker sind normalerweise von engen Budgets geprägt, daher sollte sich immer die Frage nach der Sinnhaftigkeit stellen: warum sollten Tourismusunternehmen Contentmarketing überhaupt einsetzen?

Content-Marketing ist ein übergeordneter Begriff für all jene Formate, welche Inhalte erzeugen und diese verbreiten um Vertrauen aufzubauen, sowie die Meinung und das Verhalten der angesprochenen Personen zu beeinflussen. Guter Content ist problemzentriert, das heißt er bietet konkrete Lösungen für konkrete Probleme oder Wünsche an. Er ist interessant und unterhaltsam da im Mittelpunkt Geschichten stehen und nicht das Unternehmen oder deren Produkte.

Content und Inhalte stiften Nutzen oder unterhalten mit dem Ziel Kunden zu erreichen und zu binden.

Das geschieht durch dauerhaftes kreieren und kuratieren von wertvollen Inhalten (=Content) mit der Absicht das Verhalten von Konsumenten zu verändern oder zu verstärken.

In der Praxis bedeutet Content Marketing mit Hilfe von Content ein eigenes Publikum aufzubauen, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, diese Kontakte zu pflegen und für den Absatz zu nützen.

Content-Marketing plattformübergreifend angehen

Content-Marketing plattformübergreifend angehen

Wie kommt man am besten zu frischem, neuen Content?

Hier kommt es stark drauf an, um welches Unternehmen es sich handelt. Grundsätzlich empfehlen wir folgendes:

  • Contentempfehlung für NTO, LTO: sie repräsentieren die in ihrer Region liegenden Destinationen und haben daher die Rolle als “Regisseure” und “Kuratoren” über – sie können exzellent Inhalte aufgreifen, veredeln und verteilen. Themen regionsübergreifend zu planen fällt ihnen aufgrund ihrer Struktur und Position leichter und so können die besten Themen zur richtigen Zeit für die passende Region ausgespielt werden. Content selber erstellen ist gut, aber nicht zwingend nötig!
  • Contentempfehlung für DMOs: sie stehen viel näher an den Menschen und touristischen Leistungsträger und können daher deren Geschichte viel besser erzählen. Daher sollten sie sich um eigenen Content kümmern.
  • Contentempfehlung für touristische Leistungsträger (Hotels, Bergbahnen, Vergnügungsbetriebe, etc.): sie sollten ganz klar eine sehr produktfokussierte Contentstrategie fahren. Das heißt Geschichten über mit dem Produkt oder dem Unternehmen verwandten Themen.

Braucht es Content/Social-Media Berater: ja oder nein?

Bei jedem Projekt wird Expertise hinzugeholt und ein Budget aufgestellt… nur bei Content kaum. Die Verwendung der Plattformen kostet zwar nichts, jedoch kann man mit einer schlechten Content-Strategie auch mehr verlieren als gewinnen.

Wir sehen das immer wieder: Unternehmen die zu uns kommen mit der Frage “warum funktioniert das nicht” und die Antwort ist dann meist komplex. Es gibt eine Reihe von wichtigen Parametern zu berücksichtigen, die in Summe zu Erfolg führen – oder auch nicht!

Man kann den Fernseher auch ohne Anleitung anschließen, aber das dauert dann auch länger und man wird selten das volle Potential ausnützen können. Gerade in Zeiten von knappen Budgets eher nicht zu empfehlen!

Das heißt im Klartext: ist das Know-How nicht im Unternehmen vorhanden, dann zukaufen!

Entweder als Workshops, Webinar oder viele Online-Kurse. Beliebt ist auch die Content-Strategie von Tourismusberatern entwickeln und anschließend die ersten Monate begleiten zu lassen. Das heißt, der Kunde erstellt laut dem Mediaplan selbst die Inhalte, die beratende Agentur schaut drüber und gibt Tipps. Das ist begrenzt und sichert den Erfolg!

Content selber produzieren oder auslagern?

Eine oft viel gestellte Frage! Beides kostet, wobei bei Auslagern die Kostenwahrheit transparenter ist.

Hier kommt es unser Meinung nach stark auf die Aufgabenverteilung aus. Wenn sich nur der Praktikant um Content kümmert und von keinem fachkundigen Personal geplant wird, dann sind wohl auch die Inhalte nur mäßig.

Generell gilt: die Planung der Inhalte unbedingt selber machen und nicht aus der Hand geben! Die Tonalität, die Sprache und die zu übermittelnden Botschaften gehören vom Unternehmen hinsichtlich der Markenwerte festgelegt. Die Content-Produktion an sich kann anschließend aufgrund dieser Informatione auch auf Praktikanten, (externe) Mitarbeiter, Firmen oder Freelancer ausgelagert werden.

Ob die Content-Produktion im Haus bleibt oder ausgelagert wird ist daher eher eine “politische” Diskussion ,ob man das tun kann und will, gehören schließlich Aspekte wie gutes Storytelling, roter Faden und nicht zuletzt: Suchmaschinenoptimierung der Texte beachtet!

Witzige Social Media / QR-Code Aktion eines Hotels in Amsterdam

“Share your greatest experience on video and win a stay!”

Wann, wie, wo, was posten?

Die Österreich-Werbung hat in einer Studie über “Inspiration und Information: Bewusste Nutzung von Marketinginstrumenten” untersucht, welche Kanäle für die Inspirations- bzw. Informationsphase herangezogen werden und welchen von diesen Kanälen besonderes Vertrauen entgegengebracht wird.

Herausgekommen ist eine Bestätigung, dass eine Kombination aus Offline- und Onlineaktivitäten zu den optimalsten Herangehensweisen zählen. Die verschiedenen Kanäle unterscheiden sich zwar in ihrer Nützlichkeit, jedoch ist eine breite Aufstellung sehr zu empfehlen. Grund dafür sind die oben genannten Gründe: Content und Inhalte stiften Nutzen oder unterhalten, mit dem Ziel Kunden zu erreichen und zu binden.

Ein gesunder Marketingmix mit primären Fokus auf own media (Webseite, Blog, Newsletter) wird auch in der Studie der Österreich-Werbung genannt. Paid- und earned media ist sinnvoll und sollte zielgerichtet eingesetzt werden. Grundsätzlich wird ein Verhältnis 2/3 own media und 1/3 paid media empfohlen.

Welche Kanäle in Frage kommen ist unterschiedlich nur sollte auf die gängigen Plattformen nicht vergessen werden. Wichtig ist noch zu erwähnen, dass eine Präsenz nur in jenen Kanälen gestartet wird, die man später auch pflegen kann – nichts ist schlimmer als Auftritte zu entdecken, die seit langem nicht mehr erneuert wurden!

 

Mehr erfahren über die Kommunikation ihrer Marke im Web!

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