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“Man kann nicht nicht kommunizieren.”

(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

26.09.2016

Markenentwicklung: Können Sie Tourismus?

Markenentwicklung- Können Sie Tourismus?

Der deutsche Tourismusverband hat Zahlen veröffentlicht: Deutschland boomt und die Branche rechnet mit einem neuen Rekorjahr. Die Tourismusbranche rechnet mit 4 % Plus bei den Übernachtungen und das entspricht einem Wachstum von 17,4 Millionen auf insgesamt 453,7 Millionen Übernachtungen.

Ganz schön respektabel doch der Schein trügt – längst nicht alle Regionen profitieren gleichermaßen und der Grund dafür ist regionsübergreifend gleich: es sei die fehlende Vermarktung (so die Sprecherin des Deutschen Tourismusverbands, Sarah Mempel) und damit einhergehend, eine klare und scharf ausformulierte Marke!

Deshalb geht es heute um folgendes:

  • Was sind die Vorteile einer klaren und scharf ausformulierten Marke?
  • Markenbotschaften vermitteln: Innen- vs. Außenmarketing
  • Wie schafft man eine klare Marke und -Botschaft?

Vorteile einer klaren Marke im Tourismus

“Ein Kirchturm allein macht noch kein touristisch erfolgreiches Ziel” – Sarah Mempel, deutscher Tourismusverband.

Viel zu oft wird (leider) immer noch mit dem “einen” Berg, dem “einen” See oder auch “dem” Paradies für Familien geworben. Ein Produkt ist gut, ein Landmark ist wichtig, jedoch noch lange nicht alles!

Urlauber erwarten mehr als Gegend und Baudenkmäler – sie wollen Leben und Urlaubsgefühl!

Marke ist schließlich die verlässlich erfolgte Einlösung eines versprochenen Gefühls im Bauch oder gespeicherter Bilder im Kopf. Diese Bilder werden durch die Vermarktung nach innen und außen beeinflusst und fließen ein in sämtliche Reiseentscheidungen der Gäste. Marken halten aber oft nicht das, was sie versprechen: Ist es euch nicht auch schon passiert, dass ihr an einem wunderschönen Ort wart, aber das Service hat nicht gepasst? Oder die Infrastruktur war nicht so, wie gedacht? Es gab nichts zu Essen, die Klos waren dreckig oder als Begrüßung gab es Fettgeruch?

Das touristische Produkt ist eine Sache – die Kommunikation darüber eine andere. Beide müssen zueinander passen, denn das macht eine klare Marke aus: die Gäste und Einheimischen wissen, was die Marke verspricht (Botschaft ist klar und einzigartig) und das Produkt und Services entsprechen auch diesen “Versprechen”.

Gedankt wird einer klaren Marke durch starke Kundenloyalität, Weiterempfehlungen und somit wirtschaftlicher Erfolg!

Es braucht mehr als nur Marketing - eine Marke muss "spürbar" sein!

Es braucht mehr als nur Marketing – eine Marke muss “spürbar” sein!

Markenbotschaften vermitteln: Innen vs Außenmarketing

Die Kerninhalte einer Marke müssen sich durch die ganze Region einheitlich hindurchziehen und bekannt sein um dann im konkreten Kundenkontakt das durch die Werbung abgegebene Versprechen einzuhalten. Das verlangt nach einer durchdachten internen Marketingstrategie. Alle Stakeholder müssen eingebunden werden und die Markewerte vor dem Gast widerspiegeln.

Maßnahmen dazu gibt es viele: gemeinsame Content-Strategien, gemeinsame Produktentwicklungen, Workshops/Weiterbildungsmaßnahmen, gemeinsame Markenausarbeitung, Stammtische, usw.

Diese Kommunikation ist deshalb so wichtig, denn aus der Sicht des Gastes ist nichts schlimmer, als Dinge versprochen zu bekommen, die dann nicht eingehalten werden – lieber weniger Versprechungen und dafür umso mehr Dinge, die eingehalten werden! Dazu braucht es Ehrlichkeit: Ehrlichkeit sich selbst gegenüber: wer sind wir und was können wir anbieten? Und Ehrlichkeit gegenüber den Gästen: genau das bekommt ihr hier!

Die Bilder, die dabei transportiert werden sind essentiell um das zu kommunizieren, wofür die Marke steht! Das funktioniert mit einem kleinen Selbsttest sehr gut: woran denke ich, wenn ich an Wien, an Niederösterreich oder konkreter, an den Neusiedlersee denke? Welche Bilder entstehen dabei?

Selten sind es Logos, sondern konkrete Situationen wie der Gang durch die Herrengasse, das Strandbad in Pörtschach oder die Kellergasse in Retz, die im Kopf entstehen. Man erinnert oder denkt daran, wie es sein wird, wenn man vor Ort ist, an das Leben und Urlaubsgefühl!

Dieses Leben, dieses Urlaubsgefühl soll sich quer durch alle Kommunikationsmittel ziehen und aufgrund ihrer Art, ist es sinnvoller auf Lebensaspekte wie “Glück, Zufriedenheit, Ankommen, Sonneseite Österreichs, ….” zu setzen als rein nur auf Attraktionen wie eben Kirchtürme.

Double Diamond - Werkzeug im Service Design zur Gestaltung von Kontaktpunkten mit der Marke

Double Diamond – Werkzeug im Service Design zur Gestaltung von Kontaktpunkten mit der Marke

Wie schafft man nun eine klare Marke und -Botschaft?

Um in der heutigen Tourismuslandschaft bestehen zu können braucht es klare Bilder über ihre Marke in den Köpfen der Gäste. Daher sollten Sie sich zu Beginn folgende Fragen stellen:

  • Wofür steht man/die Region? Was erzeugt ihre Identität?
  • Wofür steht die Region? (Abseits Kultur und Natur wie 90% ihrer Mitbewerber auch … .)
  • Wen möchten Sie ansprechen, d.h. wer soll ihre Marke „kaufen“?
  • Welche „Geschichten“ hat Ihre Marke zu erzählen?
  • Was erzeugt Spannung? Was ist der kommunikative „Anker“, der fest in den Köpfen hängen bleibt?
  • In welchen Leitprodukten wird dies erfahrbar? Was ist deren Kernprodukt, was ergänzender Service und was schafft die unverwechselbare Ambiente-Leistung, die Szenerie, die „Magic Moments“?
  • Welche Grundsätze machen Ihre Marke erfahrbar – vor, während und nach der Reise der Gäste? (Stichwort: Phasen der Reise kennen)

Eine klare Marke ist Brot und Butter für touristische Unternehmen, doch Brotbacken will gelernt sein! Deshalb folgen wir einem klaren Fahrplan um effizient und schnell eine solide touristische Marke aufzubauen:

  1. Analyse und Interpretation: Fremdbild vs. Selbstbild – was möchte man kommunizieren und was kommt tatsächlich rüber?
  2. Aufbau einer gemeinsamen Identität und inneren Zusammenhalt durch Beteiligung aller wesentlichen Stakeholder
  3. Entwicklung einer Marken-Architektur “auf einen Blick”
  4. Festlegung der Tonalität der Marke: WIE soll sie wirken (Corporate wording & identity)
  5. Mit einem Markenhandbuch die Kommunikation nach außen festlegen
  6. Aufbau einer Content-Strategie mit passenden Kommunikationskanälen
  7. Weiterentwicklung von Produkten und Service-Design entlang der Marke – das macht die Marke spürbar, erlebbar, erfahrbar – abseits schöner Bilder und Logos. Und die Gäste kaufen „die Marke“ anstelle austauschbarer Packages.
  8. Zusätzlich raten wir zu einer Entwicklung von Marken-Grundsätzen und Dokumentation in einem internen Leitfaden zur Marke oder Handbuch des Storytellings. Liegt der Fokus auf digitale Markenführung erarbeiten wir auf Wunsch gerne (gemäß der Marke) Content-Taktik und ein Handbuch für Content-Management

Markenkonzeption anfragen

Wenn Sie schon heute verlässlich Markenbotschaften klar und unverwechselbar vermitteln, freuen wir uns für Sie. In allen anderen Fällen helfen wir Ihnen gerne als Markenentwickler und Service Designer in einer unverbindlichen Plauderei zur Marke weiter.

 

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