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13.05.2016

Tourismusberatung: Die Rolle der Zukunft von DMOs?

Tourismusberatung - Die Rolle der Zukunft der DMOs

Mexico, Brasilien, Indien, Südafrika: Viele Schwellenländer werden nach Einschätzung der OECD in den kommenden 15 Jahren einen Tourismus-Boom erleben. Flug per Onlineportal, Unterkunft privat: Durch das Internet sind viele Kosteneinsparungen und somit eine günstige Reise möglich geworden. Durch unsere Tätigkeit in der Tourismusberatung sehen wir die Zeit gekommen, die Rolle der Destinationsmanagement-Organistationen (DMOs) zu überdenken.

Die OECD sieht als Haupttreiber des Tourismus die neuen Möglichkeiten, die das Internet mit der geteilten Nutzung von Unterkünften und Transportmitteln bietet (AirBnB, Uber, etc.). So mache die Vermittlung von Privatwohnungen über große Plattformen das Reisen für viele Menschen erst erschwinglich, sagte der Schweizer Tourismusexperte Richard Kämpf.

Die Sharing Economy ist daher nicht nur Gefahr sondern birgt auch großes Potential – die Frage ist nur welche Rolle die DMOs in der Zukunft einnehmen werden?! Vertreten sie aufgrund ihrer Rechtsstruktur o.ä. nur die Hoteliers so findet man sich schnell in einer Patt-Stellung wieder. Öffnet sich die DMO dagegen für neue Trends und stärkt gleichzeitig die Hotels um zukunftsfähig zu bleiben, so könnte die Region als Ganzes von dieser Entwicklung profitieren.

Die Rolle der DMO ist dabei keineswegs fest sondern flexibel: es findet gerade ein systemischer Wandel der Tourismusindustrie statt und zwar aufgrund von verändertem Kaufverhalten, sich ändernden Erwartungen an Destinationen, Weiterentwicklungen in Technologie und digitaler Kommunikation, sowie starker Marktkräfte wie das Reiseverhalten der Schwellenländer. Dieser systemische Wandel bedingt, dass DMOs sich ständig weiterentwickeln und ihre Aufgabe und Struktur den Marktkräften anpassen um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Rolle der DMOs derzeit

DMOs sind oft staatlich organisiert mit unterschiedlichen Finanzierungsmodellen je nach Land: bei den Landestourismusorganisationen ist oft der Staat der Geldgeber, bei den Regionen erfolgt die Finanzierung oft durch Bettenabgaben, Hoteltaxen, Mitgliedsbeiträge oder durch eigene Produkte/Pakete.

Im Aufsichtsrat oder sonstigen Gremien sitzen oft Hotels, Bergbahnen und andere Leistungsträger. Das hat den Ursprung da diese oft auch Gründer der DMOs waren und somit Eigentümer sind.

Doch viele Tourismusberater stimmen zu: einseitige Finanzierungsquellen führen oft auch zu einseitigem Themenfokus – doch die Gäste wollen mehr…

Gäste erwarten sich neutrale Informationen über die gesamte Region

Um die Region aber stark in die Zukunft zu führen, haben DMOs eine Notwendigkeit sich zu öffnen. Das liegt darin begründet, da die Gäste eine DMO als “neutrale Institution” sehen und somit keine einseitigen Angebote oder Informationen erwarten. Ist dies der Fall so wenden sie sich sofort an andere Seiten, Apps oder Anbieter.

Alle Informationen sind mit wenigen Klicks erreichbar – wenn nicht auf der Seite der DMO, dann sicher auf jener eines anderen Anbieters. Das gilt es sich zu Herzen zu nehmen! Die DMOs haben heute die Option sich als starke Informationsquelle zu etablieren mit allen damit verbundenen Möglichkeiten zur Steuerung durch Werbung und Angebote. Liefert man nur einseitige Informationen, wird den Gästen gelehrt, dass hier nichts anderes zu finden ist. Das verfestigt sich in den Köpfen und diese Zielgruppe wird für lange Zeit nicht mehr erreicht werden können.

Tourismus best practice: Welche Rolle können DMOs in Zukunft einnehmen?

Die Rolle und Aufgabe einer DMO hängt immer ganz stark davon ab welche Interessen sie vertritt. Damit einher geht auch die Abhängigkeit zum Geldgeber: Eine Verbesserung der Finanzierung sowie eine Verbreiterung der Finanzierungsquellen würde hier Abhilfe schaffen.

Hier eine Auswahl an potentiellen Best-Practice Beispielen:

  • Modellregionen in den USA und in Kanada versuchen sich in einer Art “Crowdfunding-basierten Finanzierung” wo sich Stakeholder einkaufen können aber nicht müssen. Diese Mittel sind auch zweckgewidmet, unterliegen strengen Transparenzvorschriften und werden regelmäßig hinsichtlich ihrer Performance überprüft. Das führte nicht nur zu einem höheren Budget sondern auch zu mehr innovativen Produktentwicklungen. Damit hätten auch Kleinvermieter ein Stimmrecht und könnten an der Markengestaltung mitwirken. Finanziert werden aber nicht nur Marketingaktivitäten, sondern auch Infrastruktur-Maßnahmen.
  • Stefan Heinisch hat auf seinem Blog bereits über dieses Thema geschrieben und die Idee der Tourismus-Dorf-AG erörtert. Da geht es um den Ansatz, die gesamte touristische Dienstleistungs- & Versorgungskette und nicht nur Beherberungsbetriebe, ihre Substanz als Anteil in eine Bürgeraktiengesellschaft einbringen. Im Ausgleich dazu bekommen sie eine Reihe von Vorteilen angefangen von Renditen, gewonnener Lebensqualität wie Leibrente aber auch Konsum von regionalen Bildungsangeboten, Gesundheits- & Therapieanwendungen.
  • Erfahrungen als Destinationmanager führten Stefan Heinisch zu einem weiteren Artikel wo er über die Notwendigkeit von DMOS, in 3 Disziplinen zu glänzen, schreibt: 1. Markenführung/Marketing/Vertrieb, 2. Angebots- & Produktentwicklung, 3. Coaching/Serviceagentur für Betriebe & Gäste bzw. Innovationsmotor für den Standort. Fachthemen können an Tourismusberater ausgelagert werden, die thematische Oberleitung bleibt bei der Region.
  • Eine weitere Idee ist die DMO auf eine simple Rolle einer “Tourismusinformationsstelle” zu reduzieren. So spart man wesentlich an Resourcen und kann sich auf die konkrete Informationsübermittlung an die Gäste konzentrieren. Marketing und Vertrieb werden an die Landestourismusorganisation, Tourismusberater oder Leistungsträger ausgelagert.
  • DMOs als Content-Kuratoren: die Inhalten kommen von den Leistungsträgern, die DMO stellt die Plattform für deren Verbreitung zur Verfügung. Jeder regionale Anbieter kann (zuvor abgestimmte Inhalte) über diese Plattform an potentielle Gäste auspielen. Die Gäste müssen nicht durch eine Vielzahl an Seiten klicken sondern haben eine zentrale Stelle für ihre Urlaubsinspiration gefunden.

Fakt ist: die Welt dreht sich weiter und ohne Anpassungen werden sowohl die Hotels als auch die DMOs wieder verschwinden!

 

Quellen:

  • Studie: Destination Next, a strategic road map for the next generation of global destinatin marketing; Destination Marketing Association International, July 2015
  • Illustro (Blog) von Stefan Heinisch
  • OECD-Trendreport 2016
  • E-Book: The evolving role of DMOs in a shifting marketplace; Destination Marketing Association International, July 2015

 

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