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(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

26.04.2016

Österreich aus der Sicht von Google – ist mehr Markenentwicklung nötig?!

Österreich aus der Sicht von Google - ist mehr Markenentwicklung nötig?

Wir bei tourismusdesign agieren ja nicht nur als Tourismusberater, Produktentwickler und Markenexperten sondern beschäftigen uns auch intensiv mit digitaler Kommunikation. Als Service Designer schlüpfen wir in die Schuhe potentieller Gäste und beraten Destinationen im Bereich digitaler Markenführung.

Dabei übernehmen Suchmaschinen, allen voraus Google eine zentrale Rolle und Multiplikatorenfunktion. Interessant für Touristiker in Österreich ist daher vor allem das Update der Tourismus-Suche direkt über die Google Suchmaske.

Der Google-Knowledge Graph erfuhr ein großes Update. Gab man früher eine Destination + “Tourismus” ein, dann wurden im Google Knowledge Graph alle relevanten POIs angezeigt. Dies wurde jetzt um Begriffsvariationen erweitert und eine Filterfunktion eingeführt. Zeit, dass Touristiker beginnen umzudenken, damit die Gäste nicht komplett an den etablierten Kontaktpunkten mit der Region (Tourist-Info, Webseite, Social-Media-Kanäle) vorbeiziehen.

Google Knowledge-Graph Update

Die Funktionsweise blieb im Grunde die Gleiche: Gibt man eine Destination wie zum Beispiel “Niederösterreich Tourismus” oder “wohin in Niederösterreich” ein, dann bekommt der User eine erweiterte Ansicht angezeigt und in den Suchergebnissen werden all jene POIs ausgespielt, nach denen andere User im Zusammenhang mit dieser Region gesucht haben.

Nach welchen Parameter die Ergebnisse ausgespielt werden ist nicht bekannt. Es ist jedoch stark anzunehmen, dass das Suchverhalten der User entscheidend ist. Wichtig wird auch sein, mit welchen Begriffen eine Destination in Verbindung steht (also unter welchen Begriffen eine Destination gesucht wird).

Jedem Ergebniss werden auch Aktivitäten oder Begriffe (sogenannte “Tags”) zugeordnet. Zum Beispiel sind Zell am See nicht nur das Bundesland “Salzburg” zugeordnet sondern auch die Begriffe: “Skifahren, Gletscher, See, Wander, Wintersport”. Diese Begriffe fallen anschließend in einen Cluster – in diesem Fall “Natur” bzw. auch “Wandern”, wo Zell am See weit vorne in der Liste zu finden ist.

Google Knowledge Graph - Österreich aus Sicht von Google

Google Knowledge Graph – Österreich aus Sicht von Google

Tourismusberatung und Markenentwicklung

Eine Tourismusmarke kann nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn auch Ihre Angebote die Werte und Kernbotschaften der Marke vermitteln. Das heißt, dass die Destionation mit ihrem Angebot eine bestimmte Botschaft an ihre (potentiellen) Gäste richtet. Botschaft und Angebot festigen sich in den Köpfen der Gäste was wiederhum den Google Knowledge Graph und die SERPs (Search Engine Result Pages) beeinflusst.

Es ist daher essentiell, die eigene Markenentwicklung voranzutreiben. Beispiel können Sie sich an den bereits erfolgreichen Marken nehmen – diese gestalten nämlich deren Kontaktpunkte entlang der gesamten „Reise der Gäste“ und nicht nur Teile davon. Marke ist mehr als nur ein klingender Name nämlich “die verlässlich erfolgte Einlösung eines versprochenen Gefühls im Bauch oder gespeicherter Bilder im Kopf”. Regionen wie Brandenburg, Gastein und Katschberg erfüllen dies und folgen einem einfachen, strukturierten Plan.

Die Ergebnisse des Google Knowledge Graph sind insofern interessant da sie zeigen, womit eine Destination von der breiten Masse assoziiert wird.

Markenkonzeption mit tourismusdesign

In unserer Arbeit sehen wir allzu oft die “one fits all” Versuche – also Marken, die für “alles und jeden” stehen und dabei komplett austauschbar werden. Durch die zunehmende Mobilität und Verfügbarkeit der Informationen konkurrieren österreichische Seen mittlerweile mit Stranddestinationen oder Städten. Wenn eine Destination nicht verfügbar oder sogar in der Informations- bzw. Buchungsphase “mühsam” ist, dann wird schnell umdisponiert und ein andere Ort oder eine andere Urlaubsart stattdessen gebucht.

Für eine Woche Österreichurlaub kann man auch für eine Woche in einer Mittelstreckendestination verbleiben. Deshalb ist es umso wichtiger die Vorzüge der Destination (= Marke) hervorzuheben. Servicequalität und Freirauminszenierung spielen dabei eine große Rolle und zeigen den Gästen immer wieder, wie schön es doch bei uns ist.

Um klare Marken zu entwickeln haben wir im Zuge unserer Tourismusberatung folgende Fragen identifizieren können:

  • Was ist die höchste Vision des touristischen Produktes? Was erzeugt ihre Identität?
  • Wofür stehen Sie – wirklich? Abseits Kultur und Natur wie 90% ihrer Mitbewerber auch … .
  • Wer soll ihre Marke „kaufen“?
  • Welche „Geschichten“ hat Ihre Marke zu erzählen?
  • Was erzeugt Spannung? Was ist der kommunikative „Anker“, der fest in den Köpfen hängen bleibt?
  • In welchen Leitprodukten wird dies erfahrbar? Was ist deren Kernprodukt, was ergänzender Service und was schafft die unverwechselbare Ambiente-Leistung, die Szenerie, die „Magic Moments“?
  • Welche Grundsätze machen Ihre Marke erfahrbar – vor, während und nach der Reise der Gäste?

 

Können Sie alle Fragen beantworten? Falls nicht, dann beraten wir Sie gerne!

 

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