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“Man kann nicht nicht kommunizieren.”

(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

06.04.2015

Social Media ROI Messung und Analyse auch für kleine Destinationen?

Social Media Baum

Mit dem Aufkommen von Social-Media war stehts die große Frage: wie kann man das messen?

Mittlerweile ist die Sinnhaftigkeit oder auch Notwendigkeit einer Social-Media Präsenz nicht mehr Fokus der Diskussionen. Ein Twitter- oder Facebook-Account, ein Blog oder eine Pinterest-Wall erweitern die Zielgruppe, halten meine Stammkunden bei der Stange, versorgen sie mit Aktuellem und bieten eine gute Weiterverkaufsplattform für die Leistungsträger einer Region.

Ein Monitoring-Tool wie etwa Google-Analytics wird von den meisten Organisationen verwendet um Nutzungsstatistiken zu erstellen. Doch was macht man am Ende mit diesen Daten und welcher Nutzen entsteht dadurch? Welchen Vorteil haben vor allem kleine Organisationen?

Social Media Messung

Um eine effiziente Social-Media Messung aufzustellen sollten zunächst folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wie sieht der strategische Kontext aus?
  • Welche Fragen sollen durch die Messung beantwortet werden?
  • Welche Aspekte wirken aufeinander ein?
  • Wie sehen die relevanten Ursache-Wirkungsbeziehungen aus?
  • Wie können diese Ursache-Wirkungsmodelle mit echten Daten gemessen werden?
  • Welche Ergebnisse lassen sich aus der Modellanalyse ableiten?

 

Ein Social-Media-Monitoring Modell könnte zum Beispiel folgendermaßen aussehen:

Am Anfang steht der Kundennutzen. Der wird durch einen “Conversion” Mechanismus in einen Nutzen für die Organisation umgewandelt. Die Ziele muss jede Firma für sich selbst definieren weshalb es auch manchmal durchaus Sinn macht NICHT auf bestimmte Social-Media Kanäle zu setzen da der Nutzen nicht klar ist!

Hausaufgaben zuerst erledigen

Um eine Analyse und darauffolgende Reaktion zu ermöglichen sollten die oben genannten “Hausaufgaben” gemacht werden. Ohne Ziel ist “jeder Weg der Richtige” nur gleichzeitig auch nicht zielführend da viele Ressourcen in diese Aktivitäten fließen.

Vor allem kleinere Organisation vernachlässigen diesen Punkt gerne – die Notwendigkeit der Zieldefinition wird als “irrelevant” abgetan und am Ende des Tages hat man eine ganze Reihe von Problemen: Die Leistungsträger erkennen den Nutzen dieser Aktivitäten nicht und Kritik steht im Raum, die Mitarbeiter sind mit einer Arbeitsflut überwältigt ohne zu wissen wofür, die Organisation muss Ressourcen für Kanäle bereitstellen, die gar nicht in ihrem Fokus stehen sollten …etc.

Analyse und Outcome

Hat man zuerst Kanäle und Nutzen definiert so verhilft Social Media Monitoring zu einer Vielzahl an Analysemöglichkeiten: Einblicke in die Reichweite einer Marke,  Auswirkungen einer Kampagnen, Ermittlung von Möglichkeiten für das “Engagement” (= Kundenkontakt), Mitbewerber Aktivitäten analysieren sowie drohende Krisen erkennen. Es kann auch wertvolle Informationen über neue Trends liefern sowie darüber, was die Verbraucher und Kunden zu bestimmten Themen, Marken oder Produkte denken.

Durch das Monitoring ergibt sich ein großer Haufen an Datenmaterial welches in konkrete Handlungsmaßnahmen fließen sollte. Gemeint ist damit eine Prozessorgansiation wo die ausführenden Personen wissen wo sie was mit welchen Informationen tun können und sollen.

Fazit

In den letzten Jahren hat es grundlegende Veränderungen der Kommunikations-Landschaft gegeben. Kostenintensive Werbung wurde vor allem durch intelligente Online-Kommunikation abgelöst was vor allem für kleinere Firmen einen Vorteil bietet. Es erfordert also einen geringeren Budgeteinsatz, was jedoch übrig geblieben ist, ist die intensive Auseinandersetzung mit der Thematik.

Besonderes Augenmerk legen wir dabei auf die drei wichtigsten digitalen Kommunikations-Aufgaben für Tourismusorganisationen:

  • “Zuhören” zu Gesprächen über Destinationen/Marken/Produkte durch effizientes, zeitsparendes Online-Monitoring
  • “Mitreden” durch Dialog und “Gespräche” mit (potentieller) Gästen
  • “Support” (potentieller) Gäste durch hilfreichen Content, Services und Interaktion im Zuge der Reiseplanung und danach

Durch diese drei Aufgaben zieht sich der rote Faden der Messung der Social-Media Aktivitäten. Zuerst hört man zu, dann reagiert man je nach Anforderungen der Kunden.

So wird es selbst kleinen Destinationen mit wenig Ressourcen möglich, sich einer große Zielgruppe zu bedienen – bedingt durch eine klare Struktur der Kommunikation!

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