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“Man kann nicht nicht kommunizieren.”

(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

25.02.2015

Mobile Marketingstrategie & Trends im Jahr 2015

Social Media Nutzung

Die Menschen sind mehr und mehr abhängig und sogar süchtig nach ihren Mobiltelefonen. Doch gleichzeitig ist auch zu bemerken, dass bereits 40% (USA) bzw. 30% (EU) der Menschen schon “zu faul sind, das Handy aus der Tasche zu ziehen”. Das lässt auf eine gewisse Sättigung zu schließen wo ständige Push-Nachrichten und Informationen zu einer Überreizung führen.

Gefragt ist also weniger Spam sondern mehr ansprechende Inhalte, die die Menschen begeistern und ihnen genau das Richtige, in jenem Zeitpunkt zu bieten, wo sie es brauchen und wünschen. Das und mehr ergab die Studie “Predictions 2015: Get Ahead With Mobile” von Forrester welche wir hier für unsere Leser zusammenfassen.

Disclaimer: Bilder und Inputs basieren auf der Studie von Forrester!

Heutiger Fokus: Nur die Spitze des Eisberges wird angekratzt

Heutzutage steht vor allem eines im Vordergrund: das Design und die (technische) Entwicklung von mobilen Erfahrungen wie Apps und mobilen Seiten. Dabei ist “Mobile” ein regelrechter Katalysator für eine Geschäftstransformation: Big Data, Analytics, Integration von Service Infrastruktur, Privacy and Security policy, Prozesse, die Integration von Gäste-Daten, etc.  – all das kann zu einer neuen Customer Experience führen.

Die Entwicklung dreht sich leider nur um das Design oder die technische Integration in das Buchungssystem und dabei kann die Plattform so viel mehr!

 

“Mobile” als Katalysator für eine Business-Transformation

Die Evolution der mobilen Strategien ist recht interessant zu analysieren.

  1. Squeeze & Shrink: Zu Beginn war die Vorgehensweise, für PC-optimierte Experiences auf mobile Bildschirme zu pressen. “Hauptsache mobil” war die Devise.
  2. Mobile first Ansatz: In weitere Folge wurden erste mobile Strategien entwickelt und neue Dienstleistungen entwickelt. Die Realität wird mit mobilen Geräten “verbessert” – Stichwort “augmented Reality”. Das ist zumeist noch Status Quo in den meisten Unternehmen.
  3. Customer Experience Transformation: Das ist der nächste Evolutionsschritt – es gilt die mobilen Momente der User zu gewinnen. Hilfsmittel wie ethnografische Forschung und journey mapping erkennen die Bedürfnisse der Kunden quasi “to-go”. Mobile Services treten proaktiv, je nach Kontext, mit dem Kunden in Kontakt.
  4. Mobile Disruption: in Zukunft wird “mobile” alle Industrien und Geschäftsmodelle betreffen – nicht nur digitale Geschäftsfelder!

 

Problemfelder bei strategischer Ausrichtung auf “Mobile”

Die großen Organisationen stoßen auf eine Reihe von Problemen wenn sie eine Ausrichtung auf Mobile ansteuern: Die Technologie ist erst ein paar Jahre alt und so fehlen die Experten und das technische Know-How in der eigenen Firma. Des Weiteren ist Sinn und Zweck von Mobile noch nicht ganz klar geworden – konkrete Ziele und KPIs fehlen. Die Budgets und Projektintegration sind noch zu gering um hier größere Hebel zu bewegen.

Dass so etwas geht, zeigt zum Beispiel Hilton: Die Hotelkette investiert in nächster Zeit 5 Mrd. $ für eine Veränderung der customer experience hin zu mobilen Geräten.

 

Mobile: Neue Geschäftsfelder steigen auf

Durch die mobilen Endgeräte mit Internetverbindung ergeben sich viele neue Geschäftsmodelle die vorher nur begrenzt möglich waren. Mobile ermöglicht Nachfrage und Angebot in Echtzeit zu matchen und daraus “Value” zu generieren:

  1. Preis laut Performance – Kunden, die wenige Kosten verursachen sind zu belohnen z.B. Merck, Progressive
  2. Dynamisches Preismodell zwecks Profitmaximierung - die Nachfrage bestimmt den Preis in Echtzeit z.B. Amazon, Uber
  3. Anreize für jene Gäste schaffen, die dem Unternehmen wenig Kosten z.B. Hotels, Virgin Pulse
  4. Service-Schichten/Levels über den Produkten (= create new value) – es gibt verschiedene Service-Layers um das Produkt herum mit verschiedenen Leistungen und Preisen z.B. Nest, August, Fuelband, Fitbit, Jawbone UP, etc.
  5. In-app Käufe (= sell services) z.B. Candy Crush, AliveCor, Lark
  6. Geladener/geparkter Nutzen oder Wert  (= cash in bank) z.B. Starbucks

 

Mobile experiences sind über Apps hinaus zu denken

Der App-Markt ist zwar sehr groß nur ist die verbrachte Zeit in Apps auf ein paar wenige zentriert. Die Top 5 Apps (Facebook, Whatsapp, Youtube, Maps, Gmail) nehmen bereits 38% der Zeit der User in Anspruch. Der Rest kommt auf jeweils ein paar Prozentpunkte.

Das bedeutet, dass man nicht nur in Apps denken soll sondern eher in “mobile experiences”.  Wie kann man bestehende Plattformen in die eigene digitale Strategie integrieren? Welche Kooperationen kann man mit Facebook und Co eingehen um den Kunden eine schönere und bessere Erfahrung zu bieten? Durch den damit verbundenen Zusatznutzen werden sich die App-Betreiber wohl kaum wehren sondern eher willkommen heißen – deren Ziel ist schließlich die Nutzungsdauer und damit Loyalität zu erhöhen.

Der Standard hat vor kurzem damit begonnen auf Whatsapp aktiv zu sein. Das ist ein gutes Beispiel zu”mobile thinking”.  Aktuelle Inhalte werden über einen mobilen Kanal gespielt um eigene Inhalte zu präsentieren – Content-Lieferanten und Plattformbetreiber profitieren also gleichermaßen.

 

Think micro moments now, wearables later

“Micro-Moments” sind mobile Momente, die nur einen Augenblick zur Identifizierung benötigen und schnelle Informationen liefern wodurch man etwas kaufen oder tun kann.

Die neuen “wearables”, also tragbare Geräte wie Uhren (iWatch), Google Glass sowie Jacken und vernetzte Hosen bieten die Möglichkeit solche micro-moments herzustellen. Ein Pop-Up auf der Uhr zum Angebot eines Wiener Melanges im Cafe um die Ecke – mit der Uhr gleich bestellen und abholen.

Auch hier gilt es nicht einzelne Strategien für jedes neue (mobile) Gerät zu entwicklen sondern die Customer Experience in den Vordergrund zu stellen. Welchen Mehrwert hat der Kunde dadurch? Welcher konkrete Nutzen wird dadurch sichtbar?

Damit einher geht der Umgang mit Daten. Datenschutz ist sehr wichtig geworden jedoch auf mobilen Endgeräten so gut wie gar nicht umgesetzt. Keiner weiß, was genau mit den Daten passiert, welche überhaupt aufgenommen werden und wie das Unternehmen damit umgeht. Eine stärkere Transparenz – Stichwort: contextual privacy ist hier nötig. Das kann zum Beispiel vor dem Kauf des Wiener-Melanges mit einer kurzen Info (Symbol?!) am Rande passieren.

starbucks mobile customer life-cycle

 

 

Wie gewinnt man nun “Mobile Moments”?

Um mobile Momente zu generieren spricht Forrester hier von dem IDEA Zyklus! Das ist natürlich ein Akronym und steht für Identify, Design, Engineer und Analyze.

  1. Identify: “Mobile Moments” und ihr zugehörigen Kontext identifizierenWas ist die Motivation meiner Kunden?
    .) Was braucht der Kunde eigentlich?
    .) In welchem Kontext braucht er mein Service?
    .) Was brauchen meine Angestellten um diese Bedürfnisse zu befriedigen?
  2.  Design: Das Mobile Engagement designen
    .) Auf den Kunden zutreten: Was möchte ich anbieten? Was hat der Kunde davon? Wie wird der Kunde es finden?
    .) Den Kundennutzen kalkulieren: Welche Bedürfnisse stillt es? Wie schnell werden die Bedürfnisse gestillt? Ist es lustig und einfach zu bedienen?
    .) Den eigenen Nutzen hervorheben: Dient es meinem Ziel? Ist es kosteneffizient und umsatzfördernd? Kann man es langfristig nutzen?
  3. Engineer: Plattformen, Prozesse und Menschen
    .) Plattformen bauen: welche Plattformen werden dafür benötigt? Hat man zu diesen Zugang?
    .) Prozesse transformieren: Welche Änderungen im Prozessmanagement sind nötig? Welche Prozesse sind überhaupt betroffen?
    .) Human Resources: Welche Fähigkeiten werden benötigt? Wird die Organisation die Veränderung unterstützen?
  4. Analyze: die Performance analysieren und Resultate optimieren

Dieser Kreislauf ist so oft zu wiederholen ist, wie nötig!

 

Fazit

Die mobile Technologie bietet völlig neue Geschäftsfelder. Wo früher “Push” im Vordergrund stand ist heute eher “Pull” gefragt. Das bedeutet weniger SPAM und mehr interessanten Content mit Mehrwert für den Kunden. Im Vordergrund steht das Kundenerlebnis, die oft genannte “customer experience”. Alles ist ein Spiel und die Kunden wollen unterhalten werden.

Augmentend Reality, digitale Besucherführung (iBeacons) und die Verschmelzung von Realität und digitalen Angeboten führt zwangsweise zu einem Umdenken. “Mobile” ist nicht ein weiterer Kanal im Marketingmix sondern eine übergeordnete Marketingstrategie. Ohne Verschmelzung von Kanälen, Budget, Prozessen und vor allem der Denkweise wird es zukünftig nicht mehr gehen.

Es gilt die Erlebnisse der Kunden zu gestalten und es ihnen so einfach wie möglich machen denn eines gilt auf jeden Fall: es braucht nur einen Klick um weg zu sein!

Hinweis: Bilder und Grafiken basieren auf der Studie: “Predictions 2015: Get Ahead With Mobile” von Forrester

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