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(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

16.12.2013

7 Schritte in die Zukunft des Tourismus oder Destination Management Organisation 2020

Lecture Development of Innovative Products in Destinations, Martin Schobert FH Salzburg 2013

Im vergangenen Herbst hatte ich mehrere Präsentationen mit dem Thema “Zukunft des Tourismus” oder die “Zukunft der Destinations Management Organisation“.

  1. auf Einladung des finnischen Wirtschaftsministers beim OSKE Tourismus-Seminar in HelsinkiThe Big Seven in 2020
  2. beim Digital Tourism Campus in Helsingborg, Norwegen
  3. beim Workshop “Radikale Innovation” im Zuge des “BÖTM Top Seminars 2013” mit 55 Tourismusdirektoren aus Österreich
  4. bei der Innovations-Werkstatt im Auftrag von Oberösterreich Tourismus mit rund 25 TouristikerInnen aus Oberösterreich
  5. beim Digital Tourism Innovation Campus in Barcelona (die Vorträge waren im genialen Nou Camp Stadion des FC Barcelona – eine ganz besondere Erfahrung für mich …)
  6. bei Marken- und Positionierungs-Werkstätten mit Wörthersee Tourismus und der TMB – Tourismus Marketing Brandenburg – der Landestourismusorganisation des Landes Brandenburg in Deutschland.
  7. bei der Lehrveranstaltung “Development of innovative Products in Destination Management Organisations” im Master-Studiengang der FH Salzburg: Creating Meaningful Travel Experiences in Destinations

 

Zusammenfassend sehe ich touristische DMOs derzeit mit einem radikalen Wandel des touristischen Marketings konfrontiert, sie müssen sich verstärkt der Tatsache stellen, daß die verfügbaren budgetären Mitteln nicht ausreichen um entsprechend effizient Aufmerksamkeit in bezahlten Medienkanälen zu generieren und hinsichtlich ihrer Relevanz im touristischen Vertrieb sich viele Destinationen und Tourismusverbände sich ebenso vielen Fragezeichen gegenüber sehen:

  • Der Vertrieb von Packages funktioniert sehr schleppend bis gar nicht
  • Der Anteil an Online-Buchungen über DMO-Kanäle liegt in der Regel unter 3%
  • Incoming-Tour-Operator Initiativen scheitern (siehe TVBs in Tirol) oder entwickeln sich nicht wie erwartet
  • Der Verkauf und die Vermittlung von Kontingenten an klassische Reiseveranstalter erfolgt stärker denn je direkt und an den DMOs vorbei, …

 

DIE ZUKUNFT DER TOURISTISCHEN DESTINATION MANAGEMENT ORGANISATIONEN LIEGT DAHER VERSTÄRKT IM SCHAFFEN VON ALLEINSTELLUNGSMERKMALEN SOWIE DER KOMMUNIKATION UND QUALITÄTSSICHERUNG VON KLAREN LEISTUNGSVERSPRECHEN AN (POTENTIELLE) GÄSTE.

 

Emotionale Geschichten aus der Destination und nutzenstiftende Services werden zu den alles entscheidenden Marketing-Instrumenten von Tourismusverbänden und DMOs. Deren Bereitstellung an allen Kontaktpunkten der (potentiellen) Gäste mit der Destination vor, auf und nach der Reise selbst (Stichworte “sozial”, “lokal”, “mobil”, “kundenzentriert” in eigenen, bezahlten und unbezahlten externen Kanälen) wird zur Herausforderung die es mit dem zur Verfügung stehenden Marketing-Mix zu meistern gilt. Die sieben Handlungsfelder für DMOs um auch im Jahr 2020 noch relevant zu sein lauten daher:

 

Ski Ride Vorarlberg

1. “Magische Momente” schaffen

Die Glücksforschung zählt die psychologischen Phänomene des “Flows” und der “Entspannung” zu den essentiellen Gegenwelten des Alltags. Künftig ist es Aufgabe von Destinations Management Organisationen Attraktionsräume, Begegnungszonen, Ruheorte, Bewegungsräume zu gestalten. Damit werden gezielt Gästeerfahrungen erzeugt, die aus zufriedenen Besuchern begeisterte Botschafter der touristischen Region werden lassen. Ähnlich Walt Disney’s “Imageenering”-Technik rückt der Augenmerk daher in den nächsten Jahren von verkaufsgetriebenener Produktentwicklung (Packages, Angebotscluster, …) hin zu erlebnis- und erfahrungsorientierter Angebotsgestaltung mit Fokus den Konsumenten Nutzen zu stiften.

Belegexemplar 1: Ski Ride VorarlbergProduktentwicklung & Service Design im Wintertourismus

Belegexemplar 2: Meaningful Product Development Experience Pyramide – LEO Lapland Experience Design Cluster

Linkhttp://www.leofinland.fi/index.php?name=Content&nodeIDX=165

Download Handbuch

 

2.”Der perfekte Tag”

Es gibt Tourismusgebiete und tourismusfreie Zonen, Erlebnisräume die begeistern und sagen wir – beschaulich daherkommende Regionen unseres Landesgebietes. Künftig gilt es für DMOs daher wieder stärker Besucherlenkung zu betreiben, die “Reise des Gastes durch die touristischen Dienstleistungen” zu gestalten, zu optimieren, zu perfektionieren. In den Mittelpunkt der Aufgaben touristischer Destinationen rückt die “Choreographie” der Gästeerfahrungen. Mit Hilfe von Drehbüchern, Storyboards oder Reiseführern lenkt man die Gästeströme gezielt durch die Destination, leitet Reisende “selbstbestimmbar” aber behutsam durch die touristischen Erlebnisräume und Entspannungszonen.

Belegexemplar 1: Wien Tourismus – Wie sieht ein perfekter Tag in Wien aus?

Belegexemplar 2: Canada Tourism Board – Experience Design Toolkit

Link Tools  http://en-corporate.canada.travel/resources-industry/tools

Download Handbuch Experiences Toolkit

 

3. Content Management

Content ist die neue “Währung” touristischer Kommunikation. Seit jeher ziehen Reisegeschichten die Leser in ihren Bann und lassen sie im Kopf ferne oder nahe Ziele bereisen. Durch den hohen emotionalen Wert des Reisens selbst rückt die Produktion guter Geschichten aus Reisedestinationen immer stärker in den Mittelpunkt wirksamer touristischer Kommunikation. Eine effiziente Organisation wirksamer Inhalte erfordert hohen organisatorischen Aufwand:

- Recherche, Entwurf, Redaktion, Optimierung von Text, Bild, Ton

- deren Verarbeitung in “verteilbare” Einheiten und “suchbare” Module (Wissensmanagement zur Destination)

- deren Endredaktion, Freigabe und Veröffentlichung

- deren Evaluierung, Optimierung und gegebenenfalls Archivierung

benötigt in den nächsten Jahren voraussichtlich bis zu 25% der personellen Ressourcen in Tourismusorganisationen

Belegexemplar: Österreich Werbung “Besondere Empfehlungen” und “Text-Datenbank”

Link Textarchivhttp://www.austrianviews.at/Basistext/BT.lasso

Download Handbuch Besondere Empfehlungen

 

4. Content Marketing

Der Kauf und das Erzeugen von Aufmerksamkeit über bezahlte Werbeplätze wird durch die beschränkten Mittel von Tourismusdestinationen und den hohen Werbedruck der Konsumgüterindustrie immer schwieriger.  Ähnlich eines “touristischen” Verlags-, Presse- oder Medienhauses wird die Verteilung hochqualitativer, emotionaler Inhalte zur Reisedestination in den eigenen Medienkanälen (Printproduktionen, Direct Mailings, Webseiten, Blogs, You Tube Kanäle, …) und in den Kanälen externer Dritter (PR, Social Media, Mundpropaganda) immer stärker zur zentralen kommunikativen Aufgabe von DMOs

Belegexemplar: Vortrag von Heinz Wittenbrink, Leiter FH Content Strategie Johanneum Graz am Social Media Club München, November 2013

http://smcmuc.wordpress.com/2013/11/08/heinz-wittenbrink-content-strategy-101-prasentation/

 

5. Von Stammgästen und solchen die es noch werden wollen – Customer Relationship Management

Eine langjährige Regel im Tourismusmarketing lautet: Der Aufwand einen Stammgast im Vergleich zu einem Neukunden zu gewinnen steht im Verhältnis 1: 10 . Der Aufbau einer emotionalen Kundenbeziehung zu Gästen, sie zu Wiederbesuchern zu machen, ihnen andere Aspekte der Destination vorzuschlagen, sie von einer weiteren “Entdeckung” oder einem “Tief Durchatmen” in Brandenburg” träumen zu lassen, ist daher eine ressourcenschonende Variante künftigen Tourismusmarketings.

Belegeexemplarewww.kuhfouryou.at, Urlaub am Bauernhof Betrieb in Vorarlberg

Belegexemplar: DMMA, Innovatives Adress Management (IAM)

http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20131127_OTS0086/crm-20-als-zentraler-erfolgsfaktor-im-regionalen-tourismus

 

6. Destination Reloaded

Wenn das “Geschichten erzählen” und das “Inszenieren” touristischer Marken immer stärker in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Tourismusdestinationen rutscht, brauchen wir dann künftig statt statt Verkaufsförderer und Pr-Profis nicht Journalisten und Texter? Statt Marketingmanager nicht eher Drehbuchautoren, Service Designer und Landschaftsarchitekten, die wissen wie sie unsere Destinationen ins Beste Licht rücken? Wie man die Kontaktpunkte unserer Tourismusmarke ähnlich einer “Bühne des Reisens” gestaltet?

Belegexemplare: Tropical Island, Europapark Rust, Hamburg Hafen City / St. Pauli, Berlin Museumsinsel, Münchner Oktoberfest, Naturparke, Hexenwasser Imst, Helgoland, Sylt, “Törggelen” Südtirol, Grand Ocean Road Australien Anmerkung: Es gibt viele Detail-Beispiele, am besten bringt es derzeit Canada Tourism Board aus meiner Sicht hinüber, wie Destinationsentwicklung in der Tiefe, auf der Ebene der Anbieter erfolgen kann.

 

Markenführung 2.0: QR-Codes zur Informationsvermittlung am Landart-Projekt am Golm/Montafon

So funktioniert Marke 2.0: Storytelling durch Landart und QR Codes die auf Smartphones Montafoner Dialekt ins Hochdeutsche übersetzen – ohne Internet!

 

7.  Innovation

Innovation braucht Kreativität, Mut und Fehlertoleranz. Aber es verlangt auch die Sicherheit mutige Entscheidungen treffen zu können. Fördermittel-Bereitstellung ist die Grundlage für die touristische Weiterentwicklung zeitgemäßer Angebote. Langfristig sollen Formate wie der Tourismuspreise Brandenburg, die Leitproduktentwicklung und   Partnerschaften Cluster-Organisationen (z.B. Gesundheit) und anerkannten Institutionen (Hasso von Plattner Institut) Raum schaffen für die Entwicklung neuer Arbeitsplätze im Tourismus durch die Realisierung innovativer Produktideen im Tourismus Brandenburgs: “Nur wenn man geht, erreicht man sein Ziel.” Das schaffen von innovativen Entwicklungsräumen in den Reisedestinationen ist somit das i-Tüpfelchen einer erfolgreichen, langfristig angelegten Tourismusstrategie.

Belegexemplarhttp://www.radikale-innovation.com/category/tourismus/

DownloadReport Innovation DTV

Download Handbuch: Neue Wege im Tourismus

Österreichischer Innovationspreis für Tourismus:

https://www.bmwfj.gv.at/Tourismus/Tourismusservice/Seiten/ÖsterreichischerInnovationspreisTourismus.aspx

 

 

 

 

 

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