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(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

01.04.2012

Markenprozess – Tourismusmarke Brandenburg

Markenhandbuch Brandenburg Cover

Martin Schobert stellte letzten Dezember in Potsdam regionalen TouristikerInnen aus Brandenburg und im Rahmen der ITB gemeinsam mit dem Kunden TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH dem Strategierat der TMB ein besonders spannendes Projekt vor. Schließlich war es die Präsentation des Entwurfs zur neuen Tourismusmarke Brandenburg und wir hatten dabei uns methodisch am “Experience Design” und “Service Design Thinking“  orientiert. Das Ergebnis ist aus unserer Sicht sehr gelungen.

tourismusdesign begleitete die Destinations Management Organisation von Brandenburg, das deutsche Bundesland rund um Berlin, bei einem Markenentwicklungs-Prozess.  Nicht zu verwechseln ist die Marken-Entwicklung mit der früheren Erarbeitung einer Corporate Identity der TMB, was rund vor 3 Jahren bereits erfolgt ist. Nun geht es vielmehr darum die “Essenz einer Reise durch Brandenburg” als klares Bild in die Köpfe künftiger Konsumenten zu bringen: “Was erwartet mich bei einer Reise nach, in und durch das deutsche Bundesland Brandenburg?

Diese Natur-Idylle (re-)präsentiert die TMB respektive den Tourismus in Brandenburg ...

Idyllisch mäandern unzählige Flüsse, Seen und Wasserflächen durch das Land. Wildpferde (!) toben frei durch nicht bewirtschaftete Wald- und Wiesenflächen. Sympathische SchleusenwärterInnen zaubern die Angst von Hausboot-Kapitänen vor den nahenden Manövern. Bezaubernde Schlösser, stilvoll kultivierte Landschaftsflächen und bedeutende Mitbürger Brandenburgs haben jede Menge europäische Zeitgeschichte geschrieben. Ein freundlich-direkter Menschenschlag begrüßt Ankömmlinge herzlich im Land um Berlin – um das man(n oder Frau) in 150 Kilometern ohne Gegenströmung rundherum mit dem Kajak oder Kanu paddeln kann. Doch diese Bilder sind heute noch nicht in den Köpfen der Gäste präsent. Das soll sich künftig ändern …

Schlagwortwolke aus Attraktionen in Reiseführern über Brandenburg

In vier kompakten Workshops wurde die Marken-Architektur durch fundierte sozialwissenschaftliche Evaluierungen, durch klare Definition der Gästegruppen mit dem höchsten Wertschöpfungspotential und durch den gezielten Einsatz von Service Design Methoden (Customer Journey, Persona etc.) entwickelt.

Auf diesen Erkenntnissen aufbauend wurden die unzähligen – bislang rein thematisch gegliederten – touristischen Dienstleistungen in fünf unterschiedliche Faszinationsfelder zusammen gefasst. Darunter versteht man touristische Erlebnisse und Dienstleistungen die in sich selbst die Kernbotschaften der Marke enthalten und diese somit stärken. Es handelt sich dabei nicht um touristische Einzelleistungen, sondern vielmehr um und “magische Momente” die Gäste erleben und wahrnehmen können. Diese “faszinierenden” Augenblicke und Erlebnisse entstehen durch Kombination unterschiedlicher “Marken-Kontaktpunkte” und schaffen somit Eindrücke die in Erinnerung bleiben. Ein Faszinationsfeld setzt sich somit aus mehreren touristischen Dienstleistungen und Marken-Kontaktpunkten zusammen, die in Ambienteleistungen, Komplementärleistungen und touristische Kernleistungen unterteilt werden können.

Am Ende des Prozesses wurde eine klare Marken-Architektur geschaffen die Markengrundsätze, Alleinstellungsmerkmale, und Inszenierung & Markenwerte, Substories und Kernbotschaft  in Form eines Marken-Konzeptes kompakt darstellt. Die Marken-Architektur selbst wird in den nächsten Monaten durch die Verantwortlichen der TMB Schritt für Schritt einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt. Sehr “wegweisend” ist auch der dabei geplante Prozess der Implementierung: einerseits, daß die Marken-Architektur als “Familienmarke” bestehende touristische Angebote und Marken “veredelt” und deren Kommunikation somit “verstärkt”. Und andererseits soll die (top-down entwickelte) Marke gemäß dem “Service Design” gedanken aus Gästesicht – also mit Hilfe von Product Scouts unter intensiver Beteiligung, Mithilfe und Engagement der touristischen Basis implementiert, d.h. von diesen gelebt und somit für Gäste “(be-)merkbar” werden (bottom-up Ansatz). Man verzichtet dabei bewusst auf einen “Big Bang” der neuen Marken-Architektur sondern zieht eine behutsame und schrittweise Information von touristischen Leistungsträgern und (fach-)touristischen Öffentlichkeit einer pr-wirksamen Präsentation vor. Hut ab.

Auftraggeber: TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

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1 Kommentar

  1. Branding by ... - Experiences | tourismusdesign, 01.04.2012:

    [...] using this approach in many brand and product development projects with touristic destinations like Brandenburg Tourismus, Salzburger Land Tourismus, Donau Niederösterreich Tourismus, Mostviertel Tourismus and [...]