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(Paul Watzlawick, Kommunikationsexperte und Philosoph)

14.12.2010

5 Schritte zur ROI-Messung Social Media Aktivitäten von Tourismus-Organisationen

100 ways to measure social media

Vor ein paar Wochen konnte ich beim EyeForTravel Online Marketing & Social Media Summit in Prag meine Erfahrung zu Social Media Engagement von Destinationen teilen und war eingeladen einen Vortrag zu halten: “Analyse the ROI for Social Media”

Der Vortrag ist auf Slideshare zum Nachlesen und Downloaden, hier die 5 Schritte für ein effektives Vorgehen aus Sicht einer Tourismusorganisation oder Destination-Management-Organisation (DMO):

1. Strategie und Taktik fixieren.

Die meisten TouristikerInnen die ich kenne agieren im Social Media Bereich nach wie vor ohne klares Ziel, ohne ihr Vorgehen strategisch zu definieren und eine Social Media Taktik festzulegen. Dabei ist Social Media  mehr als nur eine Facebook Page und einen Destinations-Blog zu betreiben. Da über Google & Co die Aufmerksamkeit auf touristischen Content ohnehin an jene verteilt wird die gerade nach Inhalten suchen, erübrigt sich in den meisten Fällen eine Zielgruppen – Definition oder Eingrenzung. Ich empfehle anstelle dessen ein ganz einfaches Vorgehen zur Erarbeitung einer funktionsfähigen Strategie:

  • Ziel fixieren: 1. Festlegen was im Jahr XY über die touristische Marke im Social Web gesprochen werden soll (z.B. Wir sind die trendigste Skidestination der Alpen).
  • Zuhören: Festlegen wie man diese Gespräche, Gespräche zu und von Mitbewerbern und Reisen/Urlaub generell beobachten kann
  • Mitreden: Festlegen wer, wann, wie oft und mit welchem Content in Interaktion mit (potentiellen) Gästen treten möchte
  • Support geben: Sicherstellen digital einfach da zu sein wenn (potentielle) Gäste Service oder Unterstützung brauchen. Und diese auch geben, sogar manchmal über den Tellerrand hinaus – im Extremfall sogar soweit besser geeignete Angebote von Mitbewerbern zu empfehlen wenn diese die Bedürfnisse der Gäste DIESMAL besser erfüllen. Dafür kommen diese garantiert das NÄCHSTE Mal.

2. Social Media Engagement richtig messen!

Return on Investment besteht nicht nur aus finanziellen Ergebnissen, es geht auch um Markenbildung, bessere Reputation durch digitales Beziehungsmanagement (“Online-PR”) und um die Messung von Auswirkungen auf digitale Zielsetzungen der DMO.

Sehr gut zeigt diese Problematik Forrester in einem Blogpost auf und schlägt eine Art Balanced Scorecard vor. Ich verwende diese Systematik auch bei eigenen Kunden und versuche die Ergebnisse des Social Media Engagements aus mehreren Perspektiven zu betrachten. D.h. ganz einfach – meine Kunden und ich betrachten unser gemeinsames Engagement in vier unterschiedlichen Mess-Faktoren um eine relevante Aussage über Erfolg oder Nicht-Erfolg treffen zu können.

Forrester Research schlägt ein Balanced Scorecard Modell zur ROI-Messung vor

2. Eine Zeitleiste fixieren und alle Social Media Aktivitäten gesammelt eintragen

Ich verwende lieber Online-PR anstelle des Begriffes Social Media Marketing. In gleicher Weise wie klassische PR Aktivitäten Beziehungsaufbau und langfristige Arbeit mit unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten bedeutet können Tourismusorganisationen über Social Media nur langfristig digitale Beziehungen aufbauen, pflegen und damit ihre Marke steuern. Punktuelle Messungen sind daher zu wenig aussagekräftig, Auswirkungen auf Gästeverhalten können daher nur langfristig – dafür aber auch langandauernd – erreicht werden. Diese Zeitleiste soll Veränderung durch Impulse von Social Media Posts, Kommentaren, Beiträgen etc. sichtbar machen — d.h. man trägt den Zeitpunkt der Social Media Aktivität ein und legt die Ergebnisse aus einem oder mehreren unterschiedlichen Mess-Instrumenten einfach darüber, so entsteht eine wunderbare Veränderungs-Grafik. Doch welche Tools wählen?

4. Mehrere für die Tourismus-Organisation passenden Mess-Instrumente wählen

David Berkowitz hat in seinem Blog über 100 verschiedene Wege zur Social Media Messung angeführt, ich empfehle meinen Kunden immer folgende Faktoren zu messen:

  • Reichweite an Hand von Page Impressions: Viele runzeln vielleicht jetzt die Stirn, doch um Social Media mit herkömmlichen (digitalen) Marketing-Aktivitäten vergleichen zu können muss ich deren Mess-Kriterien einsetzen – um selbst die Vorteile von Social Media Engagement erkennen und gegenüber KollegInnen und Vorgestezten argumentieren zu können, warum Social Media Engagement so nützlich sein kann.
  • Anzahl Interaktionen: Erlaubt sind “Gefällt mir”-Clicks, Kommentare, Verlinkenungen, verwandte/weiterführende Beiträge in Foren zum Thema, Einträge in Listen (Twitter, Facebook), Check-Ins auf Foursquare, Gowalla, Facebook Places usw. …
  • Anzahl der Social Media Kontakte: RSS-Abonnenten/Follower/Freunde/Kommentierende
  • Qualität der Interaktionen/Social Media Kontakte (= ist am aussagekräfigsten aber meist aufwendig und teuer zu messen)

5. Die Analyse von ANALYSTEN machen lassen.

Ich empfehle eingehend Messungen nicht selbst durchzuführen oder von MitarbeiterInnen machen zu lassen die für die gemessenen Ergebnisse selbst verantwortlich sind. Entweder gibt es MitarbeiterInnen mit Marktforschungs-Kenntnissen im Unternehmen oder man bedient sich externen Spezialisten wie Trust You, DKS (bieten hochqualitative digitale Marken- & Reputations-Analysen an), Radix Channelyzer oder Monitoring – Dienste wie System One, Radian 6 oder einen von 195(!) weiteren Social Media Monitoring Diensten zu nutzen.

Abschließend habe ich noch ein paar Linktipps für LeserInnen die sich ins Thema eingehender einlesen möchten parat:

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2 Kommentare

  1. Christian Klingler, 23.02.2011:

    Die Standards für die Erfolgsmessung werden auch von Rankings vorgegeben, z.B. vom http://www.socialmediaranking.at

  2. martin, 23.02.2011:

    @Andreas – stimmt. Interessantes Public Alpha. Wie ermittelt sich Euer Score?