Zukunft Destinations- oder Hotelentwicklung? Experience Design!

Morgen bin ich als Teilnehmer an einer Podiumsdiskussion auf der Hotel Tourism – Leisure Conference im Rahmen der Real Vienna 2010 eingeladen – spannendes Thema und gute Diskussionspartner:

Destination Development versus Hotel Development
What is the Chicken, what is the Egg?
Moderator: Vala Sadeghi, Senior Consultant, Michaeler & Partner

Speakers:

Helmut Müller, Managing Director, Input Projektentwicklungs GesmbH
Karl Reiner, Managing Director, ÖAR Regionalberatung
Wlodzimierz Szelag, Director, Polish National Tourist Office
Martin Schobert, Managing Director, Tourismusdesign
Norbert Kettner, Managing Director, WienTourismus

Auch sonst sind jede Menge Experten auf dieser Tourismus-Konferenz mit Immobilien- und CEE-Fokus vor Ort und – überraschend – es gibt auch einen Twitter-Account um den Ereignissen und Podiums-Diskussionen live zu verfolgen (In der Twitter-Suche unter Hashtag #realvienna zu finden).

Zur Podiumsdiskussion – aus meiner Sicht war das Henne oder Ei – Problem in den letzten Jahren tatsächlich gegeben: Wer war Treiber der Entwicklung? Die Destination? Mit ihrer Fülle attraktiver Komplementär- und Ambiente-Leistungen (Sportangebote, Kultur oder Architektur) ergänzend zur klassischen Kern-Leistung der Hotellerie? Oder waren die Treiber doch innovative Hotels? Die den Gast in den Mittelpunkt stellen und mit ausgeklügelten Konzepten und Services Leuchtürme in der Destination darstellen, durch ihre gute Performance Nachahmer und damit Entwicklung produzieren?

Aus meiner Sicht – bislang hatte beides Gültigkeit, oft sogar als Abfolge in Form eines Zyklus: Einmal lag die Führungsrolle bei der Destination (siehe Bieger, Zermatt oder Tirol Werbung), ein paar Jahre später übernehmen innovative, starke Hotelliere das Kommando (siehe Forschungsschwerpunkte Pechlaner). Dann sorgte wiederum erneut ein guter Destinations-Chef für die nötigen Entwicklungsimpulse. Bieger als Destinations-Experte und Pechlarner als akademischer Hotel-Experte. Eine Antwort auf diese Frage werden wir auch morgen daher nur dann finden wenn wir uns von der Angebots-Ebene eine andere Betrachtungsebene hinbewegen – die Nachfrage-Ebene. Simpler – der Gast.

Touristische Entwicklung findet künftig nicht mehr angebotsseitig sondern nachfrageseitig statt: In den letzten Jahren gab es einen massiven Wechsel im Marketing der Konsumgüter-Industrie zu beobachten: Nicht mehr Produkte stehen im Mittepunkt, sondern Emotionen, Werte. Coke zeigt uns dies vor – in deren Werbung geht es nicht mehr um Erfrischungsgetränke und Geschmack. Vielmehr geht es um Emotionen – wie bei Weihnachtsmännern und -Trucks oder wie bei dieser genialen Promotion: 3 junge Menschen besuchen alle Länder der Welt in denen Coka-Cola ausgeschenkt wird – innerhalb eines Jahres! Und fragen die Menschen – was macht sie glücklich wenn sie Coke trinken …

Touristische Entwicklung ist künftig dann steuerbar stellt man den Gast in den Mittelpunkt. Und optimiert anschließend die Service-Kontaktpunkte der Gäste entlang der touristischen Markenpositionierung. Damit werden Erfahrungen und Erlebnisse – “Experiences” – (be-)merkbar und von Menschen weitererzählt. Vor allem das Social Web und Suchmaschinen tragen plötzlich dazu bei, dass diese Gäste-Erfahrungen nicht nur im Freundeskreis verbleiben sondern sich im World Wide Web nachhaltig und langfristig verbreiten. So werden Experiences zu Marketing.

Systematisch geplantes Gestalten der Funktion und Form dieser Experiences – Experience Design – ist somit der Schlüssel für erfolgreiche Investitionen und Entwicklungsszenarien in Tourismusprojekte. Auch in turbulenten Zeiten wie Prof. Mazanec in diesem wissenschaftlichen Aufsatz “Unkonventionelle Gedanken zur Wettbewerbsfähigkeit der touristischen Destinationen Österreichs” anläßlich der ÖHV-Destinationsstudie 2009 skizziert:

In konsequent nachfrageorientierter Denkweise müssten also herkömmliche Destination Information Systems immer mehr von Plattformen abgelöst werden, die den Anforderungen der Experience Economy entsprechen: Die werbliche Botschaft betont zielgruppenspezifische Bündel von Wünschen und Nutzenerwartungen, die eben erstaunlicher Weise an bestimmten Standorten besonders gut verwirklicht und erfüllt werden. …

… Im Tourismus verkaufen wir nicht Destinationen, sondern zeitlich befristetes Eintauchen in einen anderen, vom öden Alltag abgehobenen Lebensstil. Reiseprodukte sind Container für Erlebnis-Mix. Auch an den Universitäten verkaufen wir nicht Titel, Wissen oder Bildung, sondern sozialen Aufstieg, Anerkennung, die Fähigkeit zum life-long learning und das Potenzial zur Selbstentfaltung …

Fazit – meine drei Aussagen bei der morgigen Podiumsdiskussion lauten daher:

1. Put the people first. Think about your ideal customer before investing anything!
2. Develop clear, suitable & coherent touchpoints of your guests with your services and brand! Best practice: cube hotels
3. Think about the whole “customer journey”. Travelling starts long before the stay and continues! Best practice: tribe wanted! (Neuer Ansatz im Tourismusmanagement: Be part of a community – temporarily)